書籍:買いたがる脳

今日の紹介は、デイビッド・ルイス氏の著書。
訳は武田玲子氏になります。

■買いたがる脳
■デイビッド・ルイス（著）
■武田 玲子（訳）


脳科学・心理学の観点から、人はどのようなきっかけでモノを買いたくなるのかを紹介している本です。
事例も豊富で、実践しやすい内容になっています。
販売・マーケテイングの仕事をされている方は、いかに売るかの参考になります。
逆に衝動買いをしてしまうという悩みの人にも、どうしたらそれを防止できるかのヒントにもなるかもしれません。
それでは特に参考になった話を紹介していきます。


●「吊り橋効果」という心理学的効果を示す用語がある。
感情の高まりの原因を因果関係のない事象や人物だと勘違いしてしまう。
たとえば初デートでスリルのあるジェットコースターに乗ったり、ホラー映画を観たりすると、それらの経験が原因でアドレナリンが分泌しているにもかかわらず、相手の魅力によるものだと誤解する可能性がある。
バーゲン商品を見つけたときも同じである。
見つけたときの興奮が大きくなれば、商品の魅力が強まる。
セールやオークションで購入を競っている状況にも当てはまる心理である。
（P40引用）
デートで吊り橋効果を使って相手を口説くのはいいが、バーゲンなどで吊り橋効果に引っかかるのはもったいない。
私自身も経験がある。
オークションの競り合いで、つい予算をオーバーして買ってしまい、後で後悔したこともある。

●最近の空港は、出発する場所から買い物する場所に変わりつつある。
いわば滑走路つきの巨大ショッピングゾーンを利用する乗客は、一般的な買い物客と違いは、ほかに行き場が少ないという弱みがある。
しかも時間を持てあまして気晴らしを求め、緊張感をほぐしたいと思っている。
その結果、時間をかけて歩き回り、出費が増えていく。
購入するのは、商品というより接客であり、商品そのものと同じぐらい販売員の接客を強く求めている。
（P46引用）
人は誰かと話したいという願望を持っている。
特に見知らぬ土地に行った場合、そのような気持ちになりやすい。
また、いつもと違う場所にいる開放感も財布の紐をゆるめてしまう。

●価格の効果はきわめて巧妙な場合がある。
たとえば、近所のカフェに出かけたとしよう。
お気に入りのラては350円から390円に値上がりしている。
それでもいつものように購入するだろうか？
では、380円と思っていたのに420円だった場合はどうだろう？
別の店を探すだろうか？
カリフォルニア大学バークレー校のリディア・アシュトンによると、いずれも値上がり率約10％だが、ほとんどの消費者は最初の事例は購入し、2番目の事例は別の店を探す。
なぜだろう？
最初のケースでは価格は300円台のまま変化していないが、2番目のケースは300円台から400円台に上昇している。
その変化のほうが値上がり率よりも深刻なのだ。
価格の先頭数字の購買行動への影響は大きい。
心理学的には、先頭数字だけに注目しているので、残りの数字は見えていないのだろう。
（P59～60引用）
11000円のシャツが、セールで9800円になっただけで、だいぶ安くなったと感じてしまうのは私だけではないかと思います。
確かに本書の通り、人は先頭数字だけに注目してしまう傾向がありますね。

●腕の曲げ伸ばしを何千回も繰り返していると、「腕を曲げる行動」は手に入れたいという願望、「腕を伸ばす行動」は拒絶と連動するようになる。
たとえば魅力的な人に出会えば身近に引き寄せ（腕を曲げる行動）、苦手な人物は遠ざけようとする（腕を伸ばす行動）。
同様のことは所有物にも当てはまる。
「手に入れたい」あるいは「それほど関心はない」ときの腕の曲げ伸ばしを日常生活で繰り返していると、それらの簡単な動作が無意識のうちに商品を所有する、所有しないという願望と連携するようになる。
つまり、スーパーでは買い物かごを持っている人（腕を曲げる行動）は、買い物カートを押している人（腕を伸ばす行動）に比べて購入意欲が高いといえる。
また、自由に腕を動かして品定めできる人のほうが、高いところの商品を取るために腕を伸ばさなければならない人よりも購入する確率は高くなる。
（P102引用）
衝動買いをしそうになったら、腕を伸ばすというのも1つの方法ですね。
また、売る側からすると、高いところには売れ筋商品は置くべきではないということですね。

●BGMのテンポによって売れ方が変わる
音楽のテンポによって、店内を歩くスピードや購入金額は変わる。
スローテンポの音楽をかけている百貨店は、アップテンポの音楽の百貨店にくらべて1日の売上が38％多いという研究もある。
また、ワイン売り場でクラッシック音楽をかけると、ヒット曲の場合よりも購入額が増加し、購入本数ではなく購入単価が上昇する。
（P161引用）
このほか、証明・香りなどでも売り上げは変わるということで、本書にはそのような事例がたくさん紹介されています。